Facebook llegó a la adolescencia precedida por los años en que Mark Zuckerberg se movió demasiado rápido y dejó varios platos rotos en el camino.
Hace quince años, cuando el sitio web más popular en Estados Unidos era Yahoo!, las invitaciones a eventos personales se hacían vía e-mail. Oprah Winfrey celebraba sus 50 años; si hubiera sido tu amiga, le habrías llamado por teléfono para felicitarla. Los chismes, como los del proceso de desafuero contra Andrés Manuel López Obrador, se confirmaban en persona. Y mientras Donald Trump estrenaba la primera temporada de The Apprentice, un genio terminaba de escribir varias líneas de código dentro de su dormitorio en la Universidad de Harvard.
2004 fue el último año de la primera exploración de internet, cuando apenas se estaba comprendiendo el potencial de la “súper carretera de la información”. Facebook, fundada oficialmente en febrero de ese mismo año por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz y Chris Hughes, desde entonces comenzó a crecer a base de prueba y error. Ningún miembro del improvisado equipo de Zuckerberg tenía más de 21 años al momento de crear la compañía. El optimismo e inexperiencia que compartían fueron la clave para que la plataforma tomara forma como empresa, pues había nacido como un sitio web para conectar a estudiantes de universidades Ivy League en Estados Unidos.
Su rápida popularidad exigió cambios que un equipo más experimentado probablemente no habría tomado tan velozmente: en 2006, la membresía se abrió a todos los usuarios mayores de 13 años en el resto del mundo. Un año después, Facebook ya había convertido a su CEO en multimillonario. A sus 23 años, Zuckerberg sabía que los 20 millones de usuarios que se habían afiliado a la red social representaban oro molido para sus anunciantes.
Red Social
En 2010, el director David Fincher estrenaba una película para contar los truculentos orígenes de Facebook tan sólo seis años antes: La Red Social, una historia complicada en la que Mark Zuckerberg, interpretado por el entonces también veinteañero Jesse Eisenberg, se mostraba brillante, ambicioso y traicionero. Es decir, el epítome de la arrogancia con hoodie que se engendró en Silicon Valley durante la década de los años 2000.
El epílogo de La Red Social menciona que en 2004, Zuckerberg llegó a dos acuerdos legales para quedarse con su compañía. El primero fue de un monto sin especificar con Eduardo Saverin, cofundador de aquella primera versión de la red social llamada Thefacebook que el joven Mark había programado usando chanclas y bermudas en su famoso dormitorio. (Saverin reclamaba que, tras la primera inversión de medio millón de dólares cerrada por Zuckerberg y realizada por Peter Thiel, sus acciones se diluyeron del 34% al 0.03%). El segundo fue por $65 millones de dólares con los gemelos Cameron y Tyler Winklevoss, quienes lo habían demandado por supuestamente robarles la idea para crear Facebook.
Cuando se estrenó La Red Social, el número de usuarios de Facebook ascendía a 600 millones. La fortuna personal de Zuckerberg alcanzaba casi los $4,000 millones de dólares, y su mantra, el ahora clásico “Move fast and break things” –una frase pensada inicialmente para motivar a sus desarrolladores a no tener miedo al constante cambio en la infraestructura web de Facebook– terminó siendo adoptada por toda una generación de startups disruptoras que surgieron idolatrando al rebelde techpreneur. Con la excusa de innovar mediante la tecnología, los jóvenes emprendedores de la década ya no temían moverse rápido y romper los moldes tradicionales en los que habían nacido. ¿Bill Gates quién? Ahora todos querían ser Mark Zuckerberg.
La expansión de Facebook
De todas las cosas que impresionan sobre Facebook, sobresale la cantidad de empresas que hoy le pertenecen. Desde su primera adquisición en 2007 –Parakey, una pequeña startup que ayudó a Facebook a expandirse en los entonces novedosos smartphones– hasta el día de hoy ha comprado 78 empresas con el propósito de mejorar la experiencia del usuario y la oferta de servicios de la compañía.
Las más importantes han sido Instagram y WhatsApp. La primera fue adquirida en 2012 por $1,000 millones de dólares y la segunda en 2014 por $19,000 millones. Contando a la propia Facebook, la cantidad de personas que tienen una cuenta en alguna de estas tres plataformas asciende a los 2,500 millones. Dicho de otro modo, Facebook tiene acceso a los clics del 30% de la población mundial. Esta increíble presencia ha convertido a Facebook en una de las empresas más lucrativas del mundo, aunque al mismo tiempo ha sido fuente de muchos dolores de cabeza para el equipo de Zuckerberg.
La manera en que Facebook encontró cómo hacer dinero es francamente brillante: aprovechar las preferencias individuales de cada usuario para de- terminar qué producto o servicio puede interesarle más. Nunca antes los anunciantes habían tenido acceso a tantos detalles de su público meta. Pero al volverse cien por ciento dependiente de los ingresos publicitarios, Facebook se convirtió en una máquina de incentivos para obtener los “Me gusta” que han terminado por dañar a los propios usuarios. Una serie de estudios bien reputados acusan a Facebook de haber creado una adicción a las redes sociales, además de sentimientos de estrés, envidia y malestar personal. El FOMO es una verdadera aflicción.
El affaire Donald Trump y las fake newa
Pero quizá no hay mayor crimen que la sospecha de haber jugado un rol importante en el ascenso de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos. Zuckerberg, por supuesto, lo niega:“Personalmente, creo que la idea de que las fake news en Facebook influenciaron la elección de alguna manera es una idea bastante loca”, comentó en una conferencia poco tiempo después de las elecciones de 2016.
Las noticias falsas han existido desde hace siglos, pero su proliferación inmediata y la dificultad para reconocerlas es un problema que la propia naturaleza de Facebook ha facilitado. Un algoritmo analiza fotos, estados, comentarios y “Me gusta” para definir quién será más susceptible a dar clic a cierta noticia –y de este modo nace un área gris donde se pueden gestionar noticias para manipular opiniones–. El escándalo de la firma británica Cambridge Analytica en 2018 surgió porque una laguna técnica –de la que Facebook tenía conocimiento– permitía que los datos personales de sus usuarios fueran compartidos con terceros para sus fines particulares.
Cambridge Analytica resultó ser una de las herramientas que el equipo de campaña de Trump usó para intentar influir en la decisión de los votantes. Desde entonces, la bola de nieve de la desinformación sólo parece hacerse más grande: teorías conspiratorias, amenazas nacionales inexistentes, mentiras políticas. Zuckerberg, aunque arrogante, se ha mostrado dispuesto a intentar arreglar las consecuencias. El problema es que no sabe cómo.
La inconformidad en aumento
La industria mediática también ha compartido su desagrado por la compañía de Zuckerberg, pues llegó a des- trozar el interés de los anunciantes que antes vaciaban sus bolsillos para aparecer en revistas o periódicos impresos.
El periodismo tradicional lleva años buscando que Facebook acepte su responsabilidad como empresa de medios, pues técnicamente son digitales. Junto con Google es el medio de publicidad en que más gastan los anunciantes. Además, mediante Instagram, Facebook dio pie a la Era del Influencer, que algunos celebran como la “democratización” de la moda y la publicidad y otros acusan de crear famas frágiles con sorprendente velocidad.
En abril de 2018, Zuckerberg finalmente recibió un (muy leve) jalón de orejas. Se presentó ante el Congreso de EE.UU. para un exhaustivo interroga- torio relacionado, pero no limitado, al escándalo de Cambridge Analytica. Debido a su influencia, Mark fue cuestionado por los congresistas, pero lejos de ser obligado a cambiar su modelo de negocio o proponer soluciones concretas a las industrias que ha agraviado, terminó por dar una paciente explicación de lo que es el internet para muchos de los presentes. Un congresista octogenario no sabía siquiera de qué manera Facebook hacía dinero.
Sobra decir que la comparecencia en EE.UU. no pasó a mayores. Al fin y al cabo, Mark Zuckerberg representa una de las versiones más poderosas del sueño americano moderno: estudiante genio construye una compañía multimillonaria con una laptop y conexión a internet. Es cierto que ha reorganizado al mundo y provocado un par de problemas en el camino, pero, ¿no es esa la esencia de la disrupción que tanto idolatramos?
¿Facebook es el futuro?
Qué pasaría si por voluntad propia decidieras purgar tu vida de Facebook? Probablemente te perderías de algunos eventos y serías el último en saber sobre el más reciente divorcio de tu prima. Dejarías de scrollear ad infinitum mientras esperas que el semáforo vuelva a ponerse en verde y te desharías de aquel grupo de WhatsApp al que te invitaron por compromiso. Quizá volverías a llamar por teléfono a quienes realmente les debes una plática.
La idea es tentadora, pero para vivir en un mundo sin Facebook hace falta mucho más que voluntad. Hay muchas “redes sociales” alternativas –WeChat, Slack, Telegram– pero la razón por la que no la usas es porque el resto de tus amigos no está ahí. Desde sus inicios, Facebook comprendió el impulso irresistible de postear una selfie y compartir triunfos personales; le puso un precio al narcisismo comunitario que los grandes anunciantes y partidos políticos siguen (y seguirán) pagando.
No es que su futuro seguirá sin retos, pues contrario a EE.UU., la Unión Europea ha respondido con mucha más dureza que EE.UU. al problema de privacidad de datos evidenciado por Cambridge Analytica. El famoso GDPR y las reglas antimonopólicas en Alemania son los pasos más recientes que en Europa está dando para tratar de domar a la compañía.
Si en nueve años más David Fincher quisiera hacer una segunda parte de la historia de Facebook, probablemente tendrá que encontrar un título que la describa mejor. La Red Social ya es obsoleta. Vivir en 2019 y pensar que Facebook es únicamente eso es pensar en los hermanos Wright cuando se habla de aeronáutica: la historia de origen ayuda a comprender su presente, pero está lejos de mostrar la fotografía completa. La que en 2004 era, en efecto, una red para interactuar socialmente en línea, en 2019 es una empresa de tecnología. El propio Zuckerberg la ha descrito como tal. En uno de esos actos de madurez que llegan con la edad, se ha dado cuenta de lo que es en realidad.