La industria de la moda está atravesando por serios momentos y están implementando una nueva técnica.
En un cambio, incluso de hace unos años, las marcas de moda han comenzado a buscar activamente formas de participar en la «economía circular», un término que refleja el intercambio, reventa y préstamo de ropa y accesorios que anteriormente había sido usado por otra persona.
Si bien ni la ropa ni las plataformas son completamente nuevas, la participación activa de las marcas ciertamente lo es. Pero no solo porque la conversación sobre sostenibilidad se ha puesto de moda. Segunda mano ha perdido en gran medida su estigma, y las marcas están viendo incentivos comerciales para aprovechar el tema de reventa estimado de $ 20 mil millones de dólares , una cifra que ni siquiera incluye el mercado de alquiler.
El último lanzamiento de este tipo es la fresca marca eco-chic Reformation, que el martes comienza una asociación con el sitio de reventa ThredUp que dará a los revendedores de ThredUp la opción de recibir el pago en una tarjeta de regalo de Reformation, con un incentivo adicional (hasta diciembre como mínimo) de un pago que es 15 por ciento más de lo que pagaría normalmente ThredUp. Normalmente, los vendedores de ThredUp pueden elegir entre efectivo de PayPal o créditos de ThredUp.
ThredUp se negó a compartir un monto de pago promedio, diciendo que podría oscilar entre $ 5 y $ 1,000 dólares, dependiendo de los tipos de artículos que el vendedor envíe. Los pagos se basan en lo que un artículo puede vender; por ejemplo, si ThredUp puede cobrar $ 50 por una pieza, pagará al vendedor el 40 por ciento de ese valor ($ 20), o si es un artículo de lujo, el vendedor obtendrá el 50 por ciento, o $ 25. (El porcentaje de pago aumenta con el valor de los artículos).
El programa ofrece valor tanto para la Reforma como para ThredUp: la Reforma genera nuevos clientes potenciales y ventas adicionales al atraer a los compradores con una tarjeta de regalo, y ThredUp puede impulsar más suministros de segunda mano. (ThredUp paga el valor que normalmente obtendrían por la tarjeta de regalo, mientras que Reformation cubre el 15 por ciento adicional).
«Los minoristas se están dando cuenta de que a través de este programa, pueden lanzar un programa de lealtad que es bueno para el planeta y bueno para los negocios», dijo ThredUp, vicepresidente de comunicaciones de marketing y asociaciones Karen Clark. «A veces no necesitan ser mutuamente exclusivos, los clientes están incentivados para revender».
El programa, llamado UpCycle, eventualmente se extenderá a otras asociaciones de marca, pero la Reforma, que comenzó con ropa de segunda mano reutilizada y aún tiene un espíritu de sostenibilidad, fue un ajuste natural para probar el formato. «Comenzamos la Reforma para crear una forma sostenible de estar a la moda, y porque creemos que los consumidores tienen el poder de compra y venta para eliminar el desperdicio», dijo el fundador y CEO de la Reforma, Yael Aflalo, quien agregó que UpCycle agrega formas de comprar de manera responsable.
Clark dijo que en el último año, ThredUp ha visto un «aumento de interés» por parte de las marcas que desean tomar un papel activo en la reventa de la moda.
El programa, llamado UpCycle, eventualmente se extenderá a otras asociaciones de marca, pero la Reforma, que comenzó con ropa de segunda mano reutilizada y aún tiene un espíritu de sostenibilidad, fue un ajuste natural para probar el formato. «Comenzamos la Reforma para crear una forma sostenible de estar a la moda, y porque creemos que los consumidores tienen el poder de compra y venta para eliminar el desperdicio», dijo el fundador y CEO de la Reforma, Yael Aflalo, quien agregó que UpCycle agrega formas de comprar de manera responsable.
Clark dijo que en el último año, ThredUp ha visto un «aumento de interés» por parte de las marcas que desean tomar un papel activo en la reventa de la moda.
«La línea entre lo usado y lo nuevo es borrosa, y el armario del futuro tiene mucha ropa usada», dijo Clark, y agregó que un programa de reventa mantiene el inventario actualizado sin ser de moda rápida ni comprometer la calidad. “Los consumidores buscan minoristas que puedan reponer el inventario con frecuencia y tenemos una cadena de suministro sin fin. No tiene que producirlo y esperar seis meses, porque estamos comprando ropa nueva todos los días». Este modelo podría estar en línea (una marca que vende piezas previamente usadas en el mismo sitio donde vende artículos nuevos, o por medio de una tienda física). en la tienda, con una sección que es «impulsada por ThredUp», por ejemplo, dijo Clark.
Marcas como Patagonia, The North Face y Eileen Fisher ofrecen varias versiones de programas de comercio y reutilización, pero las marcas de alta moda podrían ser las próximas.
En septiembre, Burberry anunció que dejaría de destruir el inventario no vendido y se centraría cada vez más en los esfuerzos existentes para «reutilizar, reparar, donar o reciclar productos no vendibles», incluida una asociación con Make Fashion Circular Initiative y una asociación con la marca de lujo sostenible Elvis. & Kresse para convertir el cuero «offcuts» en nuevos productos. En ese momento, el gerente general de Burberry, Marco Gobbetti, dijo que «el lujo moderno significa ser social y ambientalmente responsable».
Esto ha sido parte de la identidad de la marca Stella McCartney desde su fundación en 2001. Se convirtió en la primera marca en asociarse con el sitio de re-comercio de lujo The RealReal para recompensar a los clientes por el envío de piezas: si un vendedor consigna un artículo de Stella McCartney en The RealReal, ella recibe una tarjeta de regalo de Stella McCartney de $ 100, y solo puede calificar para este beneficio una vez al año. La directora de marketing, Allison Sommer, dijo que ha habido un número igual de recompensas mes a mes en el año desde que el programa existió, lo que indica una mayor conciencia y adopción.
Desde entonces, otras marcas han venido llamando.
«La sostenibilidad es un tema de moda», dijo Sommer. “Hay un cambio en la frecuencia de las conversaciones sobre sostenibilidad, y, desde una perspectiva empresarial, la cantidad de contactos de marcas que buscan asociarse con nosotros o comprender nuestro espíritu definitivamente ha aumentado y cambiado de tono. Cuando me uní hace unos años, había mucha incertidumbre sobre cómo encajábamos en la moda de lujo y, de repente, recibimos solicitudes entrantes de diseñadores que desean aprender más sobre cómo está nuestra asociación con Stella y cómo funciona. es estructurado».
El lunes, The RealReal presentó una «calculadora de sostenibilidad», que es una herramienta que sirve para cuantificar aproximadamente la cantidad de gas de efecto invernadero, energía y agua que se ahorra de cada prenda de ropa de la mujer que se consigna. Los vendedores tienen acceso a un tablero personal que calcula cuántas millas de automóvil han compensado, cuántas plántulas han plantado y cuánta agua se ha ahorrado, usando atributos como peso, tejido y tipo de prenda.
Sommer predijo un «cambio gigante» en los próximos cinco años en la forma en que las marcas se acercarán a la moda circular. «Es solo una cuestión de tiempo antes de que todos deban y quieran tener la sostenibilidad como un principio de sus marcas y productos», dijo Sommer. «En este momento, no necesitamos gastar tiempo para convencer a todos: los clientes lo están haciendo ellos mismos, ya que las marcas de lujo están luchando por mantener el mejor canal de clientes».
Los ejecutivos de Rent the Runway han sido testigos de un sorprendente impacto, ya que las marcas están ansiosas por estar disponibles en el mercado de alquiler de ropa y accesorios.
Entre las 50 nuevas marcas que se rentarán en Rent the Runway este otoño se encuentran Marc Jacobs, Victoria Beckham, Iro, Golden Goose, Reformation y Philip Lim, con un total de 500 marcas disponibles para pedir prestado.
En un recorrido por el nuevo espacio de Rent the Runway en San Francisco en septiembre, la directora de operaciones, Maureen Sullivan, dijo que las marcas de moda ahora ven a la compañía como una herramienta de marketing para ayudar a las marcas a «desbloquear» nuevos clientes; dijo que alrededor del 98 por ciento de los clientes de Rent the Runway nunca han usado la marca cuando rentan una pieza.
Te puede interesar: Los 5 trajes que todo hombre debe de tener
Este es un marcado contraste con el inicio de la compañía en 2009, cuando la cofundadora y directora ejecutiva Jennifer Hymen luchó para convencer a las marcas de que los alquileres de lujo no canibalizarían un negocio. “Cuando me uní hace tres años, Jenn bromeó diciendo que eran los años dorados. Ahora las marcas nos aman como socios ”, dijo Sullivan.