La diferencia entre el éxito y el fracaso reside en el sutil arte de hacer una buena campaña de marketing para uno mismo
Pienso en dos personas en una compañía que, en esencia, tienen el mismo trabajo: algo que ver con planeación financiera. Uno de ellos -llamémosle Ed- tiene su oficina frente a la mía, en uno de los pisos más altos del edificio. A él lo veo constantemente en el área ejecutiva, donde el aire parece más limpio y el ruido no existe. En cambio, el otro -Fred- trabaja en el segundo piso, y se sienta junto a una fotocopiadora. A él lo veo de vez en cuando, si me lo topo en elevador. Recuerdo cuando entró a la compañía. Su futuro era igual de brillante que el de Ed, pero desde el primer día parece que han ido en direcciones opuestas. Y no es que uno sea más inteligente que el otro. O con mejor presencia. Más bien, el éxito de Ed se debe a que es un maestro en una de las más importantes artes en el mundo corporativo: la autopromoción, el auto-mercadeo.
Toda la gente que ves en las oficinas de las esquinas, en los pisos más altos y en las primeras planas de los diarios financieros son expertos en ella. Primero construyen una marca propia. Luego, la promueven por todos lados. Piensa en Warren Buffett como el sabio oráculo de Omaha. O en Steve Jobs, gurú de la era digital con su característico suéter negro con cuello de tortuga. Trata de imaginarlo sin él. No puedes, ¿verdad?
Así que, ¿cuál es tu distintivo? La buena noticia es que puedes construirla ya y comenzar con la labor de marketing ahora mismo. La mala es que, si vendes una imagen equivocada de ti, corres el riesgo que quedarte con esa reputación. Y puede ser muy difícil de borrar.
Paso uno Llena el hueco
¿Quieres ser un producto exitoso? Comienza asumiendo que lo eres. Descubre para qué eres bueno, qué haces mejor que nadie. Tal vez eres un gran escritor o eres muy elocuente al hablar. ¿Puedes beberte 16 cervezas sin tropezarte al salir del bar? Serías bueno en Ventas. ¿Puedes sacar raíces cuadradas mentalmente? La mayor parte de la gente de Finanzas no puede. Localiza los huecos en tu organización y pregúntate si tú podrías llenar alguno. Por ejemplo, tengo un amigo que trabaja en una empresa muy grande. Ahí, como en tantas de su tipo, tuvieron que recortar gastos en muchos niveles: desde comprar papel de baño más barato hasta prescindir del personal de planeación estratégica. Y, sin embargo, aunque eliminaron al personal, esas labores tenían que hacerse de cualquier manera. Se dio cuenta de ello y comenzó a enviar correos electrónicos con ideas tácticas sobre distintos temas. Ahora cubre esas funciones y la gente lo conoce como «el-tipo-de-las-ideas». Ésa es su marca. Para mejorar el «empaque», se acaba de comprar tres trajes nuevos del producto.
Paso dos Crea un mercado para ti
Como producto, necesitas dar un servicio a los clientes que necesitan lo que vendes. En el mejor de los casos, tu producto es bueno; sin embargo, puedes hacerle una campaña de marketing aunque no lo fuera. En cualquier mercado abundan los productos malos que se venden bien. Además, es relativamente fácil cubrir una necesidad existente. En mi caso, lo he hecho muchas veces como «el-tipo-que-puede-escribir-los-memos» y, luego, como «aquel-que-dice-quién-debe-escribir-los-memos». Ambos productos pueden venderse bien internamente. Sin embargo, se necesita un verdadero genio para inventar una necesidad ficticia que pueda cubrir con su producto. Un ejemplo es el iPad de Apple, que sirve para muchas cosas, antes innecesarias. Sin embargo, ahora ya no puedes vivir sin sus aplicaciones espectaculares… El mismo concepto puede servirte en la oficina. Por ejemplo, un tipo en mi oficina tiene el poder de convencer a los jefes que un «Cliente Muy Importante» está a punto de enojarse por alguna cosa que hicimos. Entonces, va con ellos y resuelve el lío que sólo él puede ver.
Paso tres Sé excelente… cuando sea necesario
En el corazón de todo gran producto está la capacidad de proclamar a los cuatro vientos cuán bueno es. Así que, adelante, sé excelente en cualquier tarea, chica o grande. A menos, claro, que optes por no serlo. Todo artista de la autopromoción sabe si hay algo para lo que no es bueno o en lo que no quiere trabajar. La clave es no pensar que estas debilidades jugarán en tu contra. Míralas como una oportunidad para decidir no perder tu tiempo. Por ejemplo, mientras que yo odio las juntas de trabajo y procuro dosificarlas a lo mínimo para poder dedicarme a cosas importantes, tengo un compañero que tiene grandes ideas pero es muy malo para meterse a revisar los detalles de las cosas. Esto seguramente le trajo problemas cuando empezaba, pero hoy le funciona de maravilla en su actual puesto ejecutivo, donde no importan los pormenores.
Paso cuatro Usa la estructura de la empresa
Los maestros del automercadeo vuelven invaluable su producto ante los ojos de amigos, compañeros e, incluso, competidores. Para ello, necesitarás un equipo de varias personas, algunas de las cuales no sabrán que forman parte del mismo. Los jugadores serán:
Un líder. Ese eres tú. Sin importar tu lugar en el organigrama, aquí serás el capitán del equipo. Lo guiarás. Decidirás cuándo actuar y cuándo no. Tomarás cada decisión.
Amigos. Ellos son líderes en sus equipos. Pero eso no significa que no puedan ser incluidos en tu lucha diaria por definir y completar tu agenda. Úsalos para sacar provecho, pero también ayúdalos.
Un Yoda. Aunque exiliado en Dagobah, estuvo ahí cuando su padawan lo necesitó. Sin Maestro, salir adelante no se puede.
Tu jefe. Ódialo o ámalo. Lo importante es que puedas con él. Quien no sepa cómo manejar a su jefe necesita más ayuda de la que podemos dar en este espacio.
Muy bien. Ahora estás listo para volver a la oficina y echar a andar tu equipo. Pero debes saber que toma tiempo hacer tu trabajo, encontrar tus puntos fuertes y hallar maneras de aumentar tu valor. Un ejemplo más: un día me llamó un vicepresidente para decirme que tenía que desarrollar un documento en el que explicara cómo funcionaba un asunto extraordinariamente técnico y tedioso de nuestra compañía. Yo le pregunté: «¿y cómo funciona ese asunto extraordinariamente técnico y tedioso?». Él me miró y me dijo: «bueno, supongo que tendrás que inventar algo». Y, así, desde entonces, soy a sus ojos «aquel-que-inventa-aquello-que-necesitemos». He tenido peores trabajos, así que no me quejo.