La industria del grooming en México ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años no en vano a generado 433 millones de pesos en este año, y los hombres gastamos 70% más que las mujeres en productos cosméticos, cortes de cabello y ropa. Sí, suena bastante extravagante pero, si haces números es probable que caigas en cuenta que es una realidad. Probablemente la mayoría de los hombres no gasten en maquillaje o tintes como lo hacen las mujeres, pero la contabilidad se hace en base a lo que gastamos regularmente, es decir que un corte de cabello lo haces cada dos o tres semanas, cuando las mujeres lo hacen una vez cada dos o tres meses, además que nos afeitamos regularmente y si lo haces en casa necesitas rastrillo y espuma como mínimo.
Si ponemos como ejemplo el corte de pelo, el rango de costos es de 250 pesos para los hombres, esto cada quincena, al mes serían 500 pesos por tres un hombre gasta 1,500 pesos sobre un rango de 600 pesos que gasta una mujer cada tres o seis meses.
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Pero la industria de la cosmética masculina va cambiando con los tiempos, pero sobretodo con los hombres, y en este tiempo de multigeneracional las marcas se están enfrentando s tres personalidades completamente diferentes entre ellos y que mueven y seguirán moviendo al mundo por unos 20 años más, nos referimos a la generación X, millenials y la generación Z, y vaya que somos diferentes entre nosotros, no sólo por la forma en que compramos, sino por la forma en la que pensamos.
¿CÓMO LE HACE UNA MARCA PARA LLEGAR A PERSONAS DIFERENTES?
“Creemos que la clave es el mantener un poco del ADN y la herencia de los productos que nacieron en los 60’s y que aún seguimos produciendo, es decir que tenemos siempre en cuenta como nacimos y vamos evolucionando con el tiempo, pasamos de una era análoga a una digital pero siempre con el sentimiento clásico de la marca” explica Phillip J. Zamudio Global Head of Sales de Baxter of California.
Muchos productos se han perdido en este mar de marcas y estrategias en donde las generaciones van dictando la línea, pero otros como AXE se mantienen fieles a su target y se van modificando con ellos, desde su campaña donde le hablan a un nuevo tipo de hombre más confiado en si mismo y no tan preocupado en los que diga la sociedad, le dio un nuevo impulso a sus ventas y logró crecer al 6.1 por ciento el año pasado, es decir que ese porcentaje de la sociedad mexicana les compra un desodorante.
Adicional se tiene que saber a quién se le habla, es decir, pensamos que el groominíg es enteramente masculino, pero generaciones más grandes no son los que compran por ellos mismos, guiándose por un comportamiento de los sesentas donde la mujer hace la compra “de hecho nos concentramos en un 28% de nuestros consumidores que son mujeres, ya sea que compran para el hombre que tiene en su vida o, en raso casos, donde ella se da cuenta que puede tener el doble de producto por la misma cantidad de dinero, al menos en nuestro caso” explica Zamudio.
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Algo que se mantiene en el mundo del cuidado masculino es “menos es más” y eso se comprueba con las tres generaciones, donde el hombre gen x tiene un producto no tan “femenino” el millenial gasta en un producto que tiene una historia detrás y el gen Z tiene un producto en el que está invirtiendo “Los productos deben de ser súper sencillos, los hombres buscan una sola cosa y no deben tener 6 o más opciones, con una debe ser super eficiente” continua Zamudio “pongamos como ejemplo un face wash, si ese face wash sirve para todo el cuerpo un hombre lo usará y no cambiará ya que es muy versátil y si el aroma es neutro o fresco es suficiente, no necesitan más.”
Aunque de acuerdo con el sitio America Retail y una entrevista que le hizo a Carlos Berzunza, director general de la Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) “El público masculino es el segmento que ha tenido el mayor crecimiento en los últimos seis años, casi duplicando su participación en el mercado de los productos enfocados a nosotros. Te puedo decir que antes una marca podía tener entre siete u ocho productos de esta naturaleza, ahora poseen más de 15 o 20 de éstos”, indicó, así que las marcas internacionales no están viendo local, sino global y eso podría costarles caro.
Pero este es un caso de éxito y algo que sabemos que está en el ADN del hombre, la simplicidad es lo mejor, pero, ¿Qué pasa con las multigeneraciones y cómo hablarles a cada una?
GEN X
Esta generación que ya está llegando a los 50 años, es la que ha vivido prácticamente la vida de los ochentas hasta nuestros días y se han adaptado al tumultuoso futuro que sus padres les dejaron, de acuerdo al INEGI ellos forma el 14% de la población en Mexico, siendo la fuerza laboral en decremento y que serán jubilados en las dos próximas décadas. Y ¿qué compran en especial los Gen X?
“Los productos más vendidos son para el cuidado de la piel, específicamente los que evitan el envejecimiento de la piel, principalmente para el área de los ojos” “Con esta generación tratamos de hablarles sobre el beneficio del producto, específicamente con los ingredientes, con la practicidad y alejados de las siete cremas que consideran “más femeninas” dice Zamudio.
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MILLENIALS
Conocemos las historias de terror que algunos medios hablan sobre los millenials, que, en algunos casos son muy exageradas lo que si podemos decir es que son los más castigados financieramente en el mundo actual por esta razón las marcas se centran en mostrar un estilo de vida más que un gasto, para que el mensaje no se pierda en costos (que podría ser un rechazo a la hora de comprar un producto)
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“Tenemos una alta penetración en el mercado millenial, creemos que se debe a que existe una historia detrás, no tenemos una pose o algo falso en nuestra forma de comunicar y manejamos los mensajes claros y lo que les queremos decir, sin rodeos”. El total en México de los millenials representan el 24 por ciento de la población, siendo la mayor fuerza laboral en el mundo y en México, pero sin muchas expectativas financieras a largo plazo.
GEN Z
Estos jóvenes adultos están ingresando al área laboral mientras estudian la universidad, a diferencia de los millenias, se ha investigado poco sobre sus hábitos, pero lo que si se sabe es que tienen una forma de vivir bastante peculiar, ya que prefieren ahorrar dinero para poder conseguir cosas a largo plazo, que el mundo se los permita, será otra historia “Tienen mucho poder adquisitivo, ya que aún viven con sus padres, siguen en la universidad y guardan el dinero, algo que nos sorprendió fue que nuestra más reciente campaña “life-live-true”, de acuerdo a nuestras métricas, impacto más a esta generación que a otras, ya que habla sobre ser tu mismo sin importar que digan los demás”
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Algo que ya hemos visto en marcas de consumo como la campaña “Be True To Yourself” de Magnum, donde se mostraba a una Drag Queen siendo ella misma y que causó impacto en el mundo y sobre todo en el festival de cine de Cannes. Es probable que la dirección que deban tomar las marcas sea la de inclusión y no la de juzgar a las personas bajo las etiquetas de generaciones anteriores “Esta generación lo que quiere es vivir libre, bien y sin las consecuencias que tuvieron que pagar los millenials, eso en Los Angeles, lo hemos visto bastante” Concluye Zamudio
